1. 研究目的与意义
随着互联网时代、体验经济时代的到来，居民消费能力大幅度提升，对产品产生品质化追求，新消费观念的普及以及新消费人群的崛起，为新消费品牌的迅速成长创造了市场基础。牛奶作为居民消费的必需品，对乳制品的消费量与日俱增，新锐乳业品牌的发展势头不断壮大，但伊利和蒙牛两大巨头品牌的市场份额共占 86%，具有绝对的垄断地位。新锐乳业品牌要想在同质化产品泛滥的红海乳业中站稳脚跟是一大难题。以认养一头牛为研究对象具有很大的代表性。研究认养一头牛营销现状，对于新锐乳业品牌调整营销策略具有重要意义，填补了当前在新锐乳业品牌营销策略研究上的不足。
因此，在此背景下，对认养一头牛营销环境及策略进行分析，提出可行性建议，对于我国其他乳业品牌精耕本地市场、探索新的发展模式和营销策略有一定的参考意义，可以更加精准满足新消费群体的需求，加深品牌在消费者心目中的领导形象。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1、乳制品行业市场营销发展现状及趋势；
2、认养一头牛营销环境及营销策略分析；
3. 国内外研究现状（文献综述）
我国乳制品行业起步晚、起点低，但得益于庞大的人口基数，目前中国乳制品销售规模达到了 4196 亿，位列全球第二。未来随着消费者的消费观念逐渐转变以及消费升级，我国乳制品市场仍将稳步发展。近年来，关于乳制品行业的研究受到了广泛关注，乳制品行业营销策略的研究较多，本文立足于我国乳制品营销现状，以认养一头牛为例，研究认养一头牛的营销策略以及未来发展。
一切市场营销活动都是以消费者为中心的，从消费者的角度出发，创造出能够满足消费者需求和欲望的产品，消费者才愿意买单形成交易。在目标市场方面，徐南南（2020）通过发放回收调查问卷，分析指出消费者自身条件对乳品购买的影响较大。从性别来看，女性更关注乳品的品牌、 包装、购买是否方便; 从年龄来看，不同年龄的消费者对于乳品的价格、购买是否方便、是否方便持有更高的关注度; 从受教育层次来看，学历越高的消费者越关注乳品的安全问题; 从收入来看，不同收入群体对乳品价格、品牌、购买是否方便、是否安全更为关注。杨毅（2022）提出当企业规模等硬实力上无法与行业巨头进行对抗时，精准高效的把握消费者的需求，根据需求指导自身产品 的研发和优化，推出差异化的产品，方可进而与消费者建立可持续交易的基础将营销工作变现。即围绕核心产品，保持研发投入，快速推出满足目标消费群体的产品；发掘现代消费者的消费习惯，加强线上线下营销渠道的融合，提高产品市场渗透能力；以数据为基础，合理利用网络资源，建立能够与消费者积极互动的交互平台，围绕消费者建立全场景营销模式，巩固既有消费者的粘性，吸引潜在消费者的目光，扩大产品的市场份额。国外学者Dekker P J等（2019）指出无乳糖的乳制品能够为乳糖不耐症消费者提供常规乳制品中必需的营养素，无乳糖乳制品对消费者吸引力越来越大，产品种类和质量也不断提升。
“绿色理念”逐渐深入人心，在乳制品的生产经营和管理过程中引入“绿色理念”成为乳制品行业的发展的一大趋势。消费者绿色偏好起源于国外，随着绿色消费理念的提出，学者们开始关注产品的绿色属性在消费者购买决策过中的影响程度。Canavri M （2019）对意大利消费者的调研结果表明，人们普遍愿意购买标有较低碳足迹的牛奶。绿色营销和相关的可持续标签传达出的可持续商业模式更容易被雄安飞作者所接受。国内学者在消费者偏好研究上，王福财（2020）通过研究我国乳制品市场发展现状，全面分析我国乳制品企业营销环境，基于消费者偏好构建了乳制品定价模型，得出：(1)消费者绿色偏好意识同高绿色属性乳制品定价呈正相关关系，即随着消费者绿色偏好意识提高，高绿色属性乳制品价格上升，产品需求增加，企业利润随之增加；(2)消费者绿色偏好意识同低绿色属性乳制品价格呈负相关关系，即随着消费者绿色偏好意识提高，低绿色属性乳制品价格下降，产品需求减少，企业利润下降。基于上述研究结论，认为乳制品企业：在上游应当加强牧场管理，发展奶牛循环养殖模式，并自觉应用HACCP体系；在中游应当加强绿色技术创新，提高乳制品绿色属性，并升级产品结构；在下游应当注重调研消费者绿色偏好意识，加强对消费者绿色环保宣传，并依据定价模型进行科学合理的定价。在国外研究上，Davis C G等（2011）对美国市场上16种乳制品类别进行研究，指出商品价格、消费支出和人口因素三个因素对消费者的购买行为有影响。针对以上影响因素，乳制品企业可以制定满足消费者需求的生产和营销策略。
4. 研究方案
通过乳制品行业营销发展现状，本文主要研究认养一头牛现行的营销策略，总结其营销成功经验并分析存在的问题，从而给出合理有效的改进建议。
研究方法：本文主要通过文献研究法、案例分析法、定性分析与定量研究相结合的方法进行研究。首先，本文收集了国内外乳制品行业营销策略相关文献资料，对这些内容和数据进行比较分析，凝练要点，为进一步研究打下基础。接着，本文从乳制品行业发展现状，以认养一头牛为例，在研究相关理论的基础上，分析认养一头牛现有营销策略，结合实际情况进行定性和定量分析，找出存在的问题，并提出合理的改进建议。
第一章：绪论（包括研究背景、研究的目的和意义、研究的思路及内容、全文结构框架）
5. 工作计划
1）查阅与乳制品行业发展现状及营销策略、新锐乳业品牌营销策略、4V营销理论相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行问卷调查及分析；案例分析，定性分析与定量研究相结合；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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