平台促销行为博弈模型开题报告

随着移动终端和支付技术的进步推动着电商渗透率的提升，网购成为消费者一个重要的消费手段，中国的电商体系逐步发展成熟。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国移动电商市场交易额预计超过8万亿元，其中天猫双十一开售半小时成交额超3700亿元，在后疫情时代，首个双十一对于拉动消费经济回升具有重要意义。

如今，中国头部电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。与传统的促销方式有所不同的是，商家不再是决定促销价格的主要决策者，若商家需要依靠平台获得更大的曝光，如在手机淘宝资源位实现个性化投放，在淘宝PC端上获得首页焦点图、顶通引导图、通栏资源位、行业频道首页焦点图等资源，则需要遵循平台规定的促销规则进行定价。在淘宝最新公布的《2020年淘宝12.12招商规则》中对于商家价格管控规则中规定，参加2020年淘宝12.12活动的商品，在淘宝12.12正式活动期的前后半个月内，商品的销售价格不得低于淘宝12.12正式活动期间的最低销售价格，且在商家报名参加活动后，不允许商家在此期间提价。目前，跨店铺满减、限时优惠等是平台主要采取的促销手段。

（一）跨店满减

跨店满减，是商家根据平台的相关规则与要求，自行在其店铺和商品上配置权益的活动玩法，当消费者符合满减规则和条件时，即可根据规则扣减实付金额，享受跨店满减的优惠权益。其中所有优惠的金额由涉及的商家按商品价格比例共同承担。平台常规定的跨店满减规则有满200减25，满1000减50。

（二）限时优惠

现时优惠是促销活动期间，商家参与平台促销活动在指定时间段内在原活动价基础上对活动单品另设折扣让利的优惠权益。限时优惠时长仅限凌晨一小时，活动折扣由商家自行设定且由商家自行承担。

在消费升级与平台为主导的背景之下，越来越多的商家选择加入平台获得曝光度，使得平台内商家之间的竞争变得愈发激烈，在日益激烈的环境下求得生存，是每个商家都将面临的挑战。商家在做出自身促销决策时，也要考虑到竞争对手的决策。本论文基于商家加入电商平台的前提，通过对对称信息下商家之间的博弈问题进行研究，对于商家选择促销方案，更好的赢取消费者，实现自身利益最优化，有更为现实的意义，同时避免过度的价格竞争对商家带来负面影响。

（一）研究内容

（1）介绍国内头部电商平台现行的促销方案，目前，跨店铺满减、限时优惠等是平台主要采取的促销手段。

（2）以目前我国头部电商平台的促销规则为基础，通过构建双寡头竞争的对称博弈模型，分析不同促销策略对企业利润的影响。具体来说，商家在加入电商平台的前提下，面对平台给出的促销选项，商家该如何选择才最有利。为简化模型，本文假设参与的消费者均为策略性消费者，并且假设市场上存在两个提供同类型商品的商家1和商家2，他们同处于一个平台，面对的外部环境均相同，存在的促销方式仅有跨店满减与促销优惠两个选择。

（3）通过模型求解结果，归纳分析竞争对手的价格与成本，平台优惠满减幅度、优惠时长等因素对商家促销策略选择的影响。

（二）拟解决的关键问题

（1）设立合理的假设条件，构建双寡头博弈模型并求解。

（2）各参数变化对纳什均衡解的影响。

（3）根据模型结果分析影响商家选择策略的因素。

（三）写作提纲

1、绪论

1、1论文的研究背景和研究意义

1、2国内外研究现状分析

1、3研究内容和研究方法

1、4本文贡献

2、相关理论概述

2、1促销概述

2、2博弈理论概述

2、3与双寡头企业竞争相关的博弈模型

3、对称信息下双寡头企业促销博弈策略研究

3、1双寡头企业边际成本相同的博弈

3、1、1模型描述、模型假设与符号说明

3、1、2博弈模型建立与求解

3、1、3数值分析

3、2双寡头企业边际成本不同的博弈

3、2、1模型描述、模型假设与符号说明

3、2、2博弈模型建立与求解

3、1、3数值分析

4、双寡头企业促销策略影响因素分析

4、1竞争对手的价格对促销策略的影响

4、2竞争对手成本对促销策略的影响

4、3平台优惠满减幅度对促销策略的影响

4、4平台限时优惠时长对促销策略的影响

5、结论与展望

5、1结论

5、2模型的启示

5、3展望

（一）以商家为主导的促销行为相关理论

促销，是一种营销者为了说服或吸引消费者购买其产品，以扩大销售量的一种活动。在关于促销行为的研究中，主要是以商家为产品定价的决策者，研究如何通过不同的促销手段实现有效的运营。Tsao和Sheen(2011)通过利用销售学习曲线求解零售商竞争和促销努力下的促销和补货决策问题，该模型表明将推广成本分摊比例保持在适当的范围内，可以提高各方的利润^[1]。Kumar和Atanu(2018) 区分了提前销售和预付费销售服务的概念，提出了基于预付费购买工具PPI的预付费销售服务的建模方法，为规划预付费销售服务的效益提供了工具^[2]。张建强等(2017)采用博弈分析方法研究竞争企业如何在定向广告与大众广告之间做出选择^[3]。 蒋传海等(2019)通过构建寡头企业两期动态博弈的价格竞争模型，分析在消费者寻求多样化购买的背景下企业应如何折扣券定价的营销策略，并得出企业发放折扣券的深层原因是吸引当期消费者的结论^[4]。彭桥(2020)探究了在搜集消费者信息更为简单的背景下，企业如何采取动态定价的策略以获取更大的收益^[5]。

（二）以平台为主导的促销行为相关理论

随着平台经济的深入发展，传统的以商家为主导的促销模式发生改变，平台成为了实施价格促销的引导者。在关于平台经济的研究中，Cao和He(2016) 通过研究B2C平台和第三方销售商之间的竞争，分析和比较B2C平台和第三方销售商在有销售努力和没有销售努力情况下的最优决策和利润^[6]。黄长芳(2016)探讨了网购平台大规模降价促销对消费者购后失调与购后评价的影响，认为促销时间点与促销后降价幅度与消费者购后失调行为紧密相关^[7]。刘昕（2017）探究了网络零售商在电商平台促销规则下的最优定价策略，认为在完美和不完美信息情况下，加入平台对于零售商来说都是最优决策^[8]。王聪、杨德礼(2018) 根据第三方平台是否发放优惠券的情况，分别建立由第三方电商平台、制造商和传统零售商组成的两种双渠道供应链博弈模型，得到最优的优惠券数量^[9]。耿阳等(2018)等构建两阶段动态博弈模型，研究常见双边平台下的一个经典定价问题，并得到结论，平台的定价策略受到广告效果和平台固有效应的影响^[10]。张华(2020)以平台的角度，通过构建Stackelberg模型分析平台选择何种价格促销方式对平台最有利，其研究结果表明平台无论是选择价格折扣还是现金券模式都与消费者的价格敏感度相关^[11]。Wang、Du等(2020)构建了两阶段模型识别两种消费群体，分析商家如何在平台提供的折扣促销与优惠券促销之间进行选择^[12]。

上述关于促销的研究表明，以平台为主导的促销模式逐渐成为主流，基于平台与商家两个角度，分析他们的最优决策成为该领域学者研究的主要方向。但是，目前关于加入平台后商家最优决策的研究仍较少。

[1]Tsao Y, Sheen G. Effects of promotion cost sharing policywith the sales learning curve on supply chain coordination[J]. Computing OperationalResearch, 2012, 39 (8):1872–1878

[2]Kumar S, Atanu A. Buyer-seller amount-price equilibriumfor prepaid services: implication for promotional pricing[J]. Journal ofRetailing and Consumer Services, 2018, 44:285-292

[3]张建强，仲伟俊.企业定向广告的竞争效果及模式选择研究［J］.系统管理学报，2017，26（6）：1022-1033.

[4]蒋传海, 周天一, 朱蓓. 消费者寻求多样化与厂商折扣定价竞争[J]. 中国管理科学, 2019,27(09):169-174

[5]彭桥，陈浩.消费者购买历史与企业产品定价策略选择[J].经济与管理,2020,34(02):43-49.

[6]Cao Kaiying, He Ping. The competition between B2C platformand third-party seller considering sales effort[J]. Kybernetes, 2016,45(7):1084-1108

[7]黄长芳. 网购平台大规模降价促销对消费者购后失调、购后评价的影响研究[J]. 财经界(学术版),2016(36):345.

[8]刘昕. 电商环境下的库存、定价与契约问题研究[D]：[博士学位论文].中国科学技术大学,2017

[9]王聪, 杨德礼. 电商平台折扣券对制造商双渠道策略的影响研究[J]. 系统工程理论与实践,2018, 38(6):1525-1535.

[10]耿阳, 张玉林.考虑商户广告投资的网上交易平台定价[J]. 系统工程理论与实践, 2018,38(04):910-919

[11]张华,李莉,朱星圳,何向.网络购物平台最优价格促销策略：价格折扣还是现金劵？[J/OL].中国管理科学:1-11[2021-01-12].https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.0262.

[12]Peng W, Rong D, Qiying H. How to Promote Sales: DiscountPromotion or Coupon Promotion?[J]. Journal of Systems Science and SystemsEngineering, 2020,29(4).