1. 研究目的与意义
随着互联网的发展，O2O模式应运而生，其通过一系列营销手段引导顾客在线上交易，在线下接受产品和服务，成功地将线上的顾客吸引到实体店，将线上线下的优势完美结合，对商家而言拓宽了宣传渠道，能够跟踪交易情况，提升了营销效果，有效地扩大了消费市场；对顾客而言获得了更便捷的购买方式和更低的价格。因此，O2O对于顾客和商家是一种双赢的模式。数据表明，2019年中国O2O市场规模达到23818亿元，同比增长34%，O2O模式将成为未来电商重要的发展形态之一。
成立于2018年的瑞幸咖啡成功在短期内打开市场，是中国最大的连锁咖啡品牌，它的经营产品包括咖啡、茶饮、零食、糕点以及其他周边产品。2019年5月，瑞幸登录纳斯达克，截至2020年，其在全国各地直营门店数量达3929家，累计交易客户数量超过6490万。相对于星巴克主打品质和情怀的营销策略不同，瑞幸在成立之初就采用线上线下双融合的O2O模式经营，以极大的宣传和优惠力度快速占领市场。在该模式下，瑞幸通过线上点单，追踪顾客信息，保留顾客数据，便于后续利用大数据推送优惠券等活动的展开；以外卖O2O为切入点，提供自提和外卖服务；将O2O与新零售结合，根据用户数据确定门店选址；与知名供应商合作，打造自己的产业链。基于O2O模式的营销策略为瑞幸成功打开了市场，迅速扩大知名度，但也存在许多问题：1.瑞幸根据顾客数据来确定门店选址方向，其门店主要分布在经济较为发达的一、二线城市，高端消费人群比例相对较高，比起价格他们往往更关注饮品的口感和质量，而瑞幸侧重于性价比，在咖啡品质方面并不占优势。2.瑞幸在初期通过新用户免费喝咖啡、邀请好友赠送礼券等活动来刺激消费市场，导致顾客对超大补贴力度过度依赖，一旦补贴消失，顾客忠诚度就会下降，市场就会流失。3.瑞幸在O2O模式下采取的一系列价格补贴措施以及和其他平台的合作与联名，需要大量资金投入，压缩了企业的盈利空间，影响企业未来的发展。
本文通过研究瑞幸咖啡O2O模式下的营销策略，总结其营销的成功经验，分析其存在的问题，并提出改进建议，有助于国内饮品行业更好地开展网络营销活动，将线上线下结合，提升自身品牌形象，提高顾客忠诚度，促进企业以及整个行业的长远发展。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
本文通过对O2O模式下瑞幸咖啡的营销策略研究，介绍国内外学者对于营销策略方面的研究，并回顾理论知识，从而在理论上对饮品行业的O2O模式下营销策略进行认识，在此基础上，分析O2O模式下瑞幸咖啡营销现状、存在的问题，并提出切实有效的解决对策。
拟解决问题的关键：
3. 国内外研究现状
（一） 国外研究现状
Jay等（2017）认为公司的营销策略对于企业生存与发展至关重要，要根据企业经营的外部环境和自身特点制定合适的营销计划，由此创造良好的企业绩效[1]。Ramaswamy（2016）认为企业的营销策略不仅影响本企业的经营发展，同时也会影响整个产业链的发展，因此要从整体角度出发来制定合适的营销策略[2]。Kotler（2016）认为互联网是整合企业资源、供应链管理以及客户关系管理的重要手段，当下的市场营销策略必须与互联网相融合[3]。Strauss（2008）认为网络营销能优化市场细分、营销渠道等，因此为顾客提供更优质的产品和服务，创造出更大的价值[4]。Juon等（2011）认为网络营销能够以更快速、更高效的方式吸引顾客，并通过获取实时数据为管理层决策提供可靠依据，有利于管理层及时调整企业战略[5]。Evans等（2008）认为采用社会化媒体进行营销，可以为顾客和企业提供一个较好的沟通平台，并传递与发布产品与品牌信息。对于企业而言，这种营销形式不仅可以面对更大的受众群体，营销成本也大大降低[6]。
4. 计划与进度安排
1.论文选题和文献检索阶段（2022年11月—2022年12月）
收集、阅读，分析资料和文献，在导师指导下完成选题和论文构思。
2.开题报告和论文大纲阶段（2022年12月）
5. 参考文献
[1] Jay,Sahraeian,Rashed,Tavakkoli-Moghaddam,Reza.Aninteractive possibilistic programming approach foramulti-objectiveclosed-loopsupplychainnetworkunder uncertainty[J].INTERNATIONAL JOURNAL OF SYSTEMS SCIENCE.2017,45(3):283-299.
[2] Rama Ramaswamy，Marketing Management-A Contemporary Perspective[J].EuropeanJournalof Marketing,2016,26(12):34-35.
[3]Philip Kotler. 营销管理[M]．上海：格致出版社，2016.
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