一加手机营销策划与推广方案研究开题报告

1．本课题研究的背景、目的及意义

1、背景：随着移动科技的发展，智能手机正以前所未有的速度全面攻占手机市场，面对国外手机品牌的强烈冲击和国内手机品牌的强势崛起，为把握市场先机，抢占市场高地，在激烈市场竞争中站稳脚跟，一加掌门人刘作虎企业决定推出一款性能强大、设计新潮、能给予用户极致体验的智能手机——1 手机。

国内外研究现状：作为人类通讯史上的重大发明，手机的发展已经经历了十几个年头。而智能手机的出现，可以说是手机发展历程中的一个非常重要的里程碑。与传统的功能手机相比，智能手机不仅可以实现短信、通话的功能，更重要的是智能手机可以实现用户随时随地上网的需求，实现更多智能化的应用。

从2001年第一款智能手机发布后，智能手机已经经历了十多年的发展历程。在这期间，智能手机市场经历了很大的变化。

2001-2003年：初步发展期

2001年，爱立信推出了世界上第一款采用SymbianOS的智能手机--R380sc，这款手机支持WAP上网，支持手写识别输入。同时诺基亚、摩托罗拉也相继推出了自己的第一款智能手机，可以说他们开创了手机在智能应用方面的先河。众多厂商看到智能手机市场的前景，纷纷展开研发，智能手机时代来临。

2004-2006年：市场崛起期

2004年，多款智能手机上市，宣布了智能手机市场的崛起。2004年，RIM推出了黑莓6210，被称为是第一款更像手机的智能手机。2006年，诺基亚推出N73，迎来了SymbianS60的巅峰时代。这一时期市场有多款智能手机存在，但还未广泛发展，仍处于市场的推广期。

2007-至今：市场爆发期

2007年，苹果推出了第一代iPhone，从此改变了智能手机的市场格局。虽然第一代iPhone缺少对3G的支持，只能通过Web发布应用程序，但是简洁美丽的外观、流畅的操作系统受到广大用户的极度欢迎，iPhone引领了智能手机进入市场的爆发期。

这一时期是智能手机快速变化和发展的时期，2008年，搭载Android系统的手机诞生，2010年，苹果推出iPhone4，成为世界上最热卖的智能手机，Android阵营不断扩大，成为全球第一大智能手机操作系统。发展到现在，智能手机市场竞争格局更加激烈，苹果、谷歌、“微软和诺基亚组合”三足鼎立局面形成。

2、目的：从理论方面看：品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的良好形象。简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

在市场竞争日益激烈的今天，中国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场比拼，品牌已成为企业的核心竞争资源。斯科特戴维、麦克尔邓恩编写的《品牌驱动力》；菲利普科特勒，梅清豪编写的《营销管理》；菲欧娜吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足。麦克艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法及基本原理。2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版。在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产与现代营销中的意义。成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。

科特勒和凯勒教授关于品牌资产和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新发展。即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。

本课题的研究以一加手机营销策划与推广方案为例，结合国内外智能通讯设备品牌化研究的相关资料的阅读、分析，来针对一加手机品牌营销策划及品牌的目前现状及仍存在的主要问题提出具体措施。

3、意义：在对我国手机行业品牌营销规律的了解后，对国内外手机品牌进行简要的对比分析，提出一加手机品牌在品牌营销方面存在的若干问题，进行品牌整合并从消费者心理出发进行市场定位，根据专家学者已有的研究成果和相应的营销理论和战略管理，提出相应的策略，最后结合实例进行分析。通过对一加手机营销策划与推广方案研究，可以为国内外电子通讯设备品营销牌提供参考，使现代电子通讯设备品牌化营销的道路更上一个台阶。其次，通过一加手机营销策划与推广方案研究把握电子动讯设备的发展趋势，来提高一加手机在极客之外普通用户群中的认知程度。

2．本课题主要研究内容和预期目标

研究内容：

1、 对一加手机品牌营销策划目前的现状进行分析。

2、 分析国内外电子通讯设备品牌营销做的比较成功的案例，例如小米、三星、苹果等，为一加手机品牌营销策划提供可借鉴之处。

3、 通过对国内外电子通讯设备品牌营销案例，指出一加手机在进行品牌营销过程中存在的问题和不足。利用品牌化相关理论，针对其不足提出相应的对策与建议。

预期目标：

1、 对一加手机的企业情况有一定程度的了解，对其企业现状进行分析。

2、 一加手机的性价比是大家公认的，然而他的营销效果却远远落后同类手机。那么，一加手机的营销该如何做呢？目前看来，一加手机虽已高性价比获得大家认可，可是却并不为大家所熟知，在我认识的群体中，大部分都没有听说过这个牌子，更别提购买他了。一加手机改变营销方式是势在必得。

3、 国内外通讯设备品牌营销有其成功之处，必有不足，根据现有情况找出问题所在，为一加手机品牌存在的问题提出相应的措施。

4．本课题主要参考文献

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5．本课题的具体进度安排（包括序号、起迄日期、工作内容）