至精户外的网络营销策略研究开题报告

一、选题背景与意义

在当今电子商务蓬勃发展的大环境下，众多商品零售业的营销策略变得多样化。相比于传统营销模式，越来越多的零售行业开始注重例如网络营销等新兴的方式。近年来，各种户外品牌在中国不断获得市场，人们对这类产品逐渐产生各式需求，相关的零售行业也争相采取多种策略，而至精户外作为老牌高端户外店，在国内户外领域亦有不小的地位，其营销策略是否能适应现今多变的环境成为至精户外目前面临的重中之重。因此研究至精户外的营销现状以及策略，对于其将来在户外市场的发展具有重要实践意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

1、户外产品市场环境；

2、至精户外营销现状：产品，定价，渠道，促销手段四个方面进行分析；

3、至精户外营销策略中存在的问题，以及与同类行业比较存在的不足之处；

4、针对问题如何制定出行之有效的方案，使得至精户外能够在户外产品市场中屹立不倒。

难点

1、因为军品户外行业杂多，且产品定位也很混乱，较难选取有代表性的同行业进行参照对比，需要对市场份额进行评估；

2、至精户外店主要依托电商平台营销，因此其渠道就比非线上的同类行业复杂许多，这其中还涉及到了电商平台的营销模式。

3、至精户外产品种类较多，价格分布较散，对其产品的价格区间种类数量占比统计是一难点。

三、文献综述（或调研报告）（3000字以内）

在信息化时代背景下，丰富多元的网络信息内容和网络传播媒介，对大学生的思想、行为及价值观等产生了较为深远的影响。近年来，社会性服务网络（ＳＮＳ）逐渐成为了当代大学生获取信息和思想交流的主要平台之一。姜柳君（2013）认为随着互联网的快速普及，以及互联网技术的不断发展进步，互联网技术应用已经进入千家万户。电子商务作为其中发展最快的一项应用，经过短短几年时间，迅速壮大起来。对于很多普通人来说，在网上购物已经变得日益寻常。因特网的迅猛发展正以前所未有的深度和广度影响和改变着人类生活的各个方面，越来越多的人开始意识到因特网所蕴含的巨大经济价值和无穷商机，并积极投身于电子商务活动。目前，已经有很多的企业和个人在网上开店，CtoC购物网站也日益兴盛，淘宝网、拍拍网、TOM易趣网等都是比较好的CtoC购物网站。其中淘宝网现在已经成为亚洲最大综合性购物网站。根据权威数据显示：2011年，中国上 网人数超过5.13亿，据相关的调查与统计分析得出，截至2010年12月中国网购人数就超过1.8亿，根据华夏物联网研究中心分析，2011 年中国网购人数预计已超过2.03亿，这个数据震撼了国内电子商务行业的所有人。

网店的营销推广策略关系到网店的生存，所以应当让更多的潜在客户了解到其经营方式和主打产品的特色，这样才能将潜在客户转化为现实客户，为其带来更多的盈利。

谢卫军（2018）认为网络广告、电子邮件、搜索引擎 等传统的网络营销手段被服装网店广泛采用，且形式在不断地优化和创新。服装网店也在与时俱进，跟进利用新式互联网线上营销渠道，如微博、微信上服装网店的营销信息遍布，网络直播、短视频成为新的营销流量增长点。

制约服装网店的网络营销发展的问题来自多方面，既有从传统线下营销所遗传而来的，也有互联网时代的新症。

1.服装网店的网络营销是项综合性的工程，需要各方面人才，从网站建设维护到摄影、美工绘画和平面设计，再到文案广告的设计、推广发布，以及客户关系维护等。虽然我国每年有数以百万的毕业大学生，且人数每年平均以 2%-5% 的比例不断增长，但每年各大学及相关人才机构培养的电子商务专业人才不到 10 万人，分摊到服装网店就更少。

2.目前，在产品下方有详情页面可以比较详细地介绍产品，也还会有专门的尺码表将身高体重等参数列为横纵坐标，使消费者可以直观快速地做出尺码选择。短视频展示近几年开始被广泛利用，通过模特试穿可以多角度、不同姿态地展示穿着效果。但通过上述方式，消费者仍难以体会到一件产品具体的上身效果，产品的质地触 感也无法真实地传达给消费者。

3.营销失信 购买数、收藏量、好评率等数据是消费者衡量服装网店和产品是否人气多的依据之一，因为消费者相信越有人气的服装网店在各方面越有保障，而店铺也将这些数据作为营销的一个卖点，相当一部分店铺为了营造人气购买了刷单、刷流量、刷好评的服务。在促销价格、产品质量等方面也存在欺骗行为。中国消费者协会发布的 2017 年双十一网购调查报告指出，在加入调查的539个预促销产品样本中，有78.1% 的产品能够在促销当天以外的时间以促销价甚至更低价购买到。

4.尽管服装网店的产品十分丰富，能够较大程度地满足不同年龄、性别等人的需求，但随着服装网店行业的发展，相同风格和款式的产品在不同店铺逐渐充斥。产品同质化严重会造成对消费者吸引力度的下降，有限的需求群体被多家店铺分流，将会逐渐落入比拼价格底线的陷阱之中。

马文新（2015）认为我国体育用品发展现状：

1.区域分布上，主要集中在东部沿海地区，地区发展严重失衡。

2.产品结构上，生产方式落后，产品单一，缺乏创新。

3.科技含量上，研发力度不够，科技水平滞后欧美发达国家。

4.品牌价值上，尚未形成知名品牌，品牌价值较低。

我国体育用品企业虽然产品种类繁多，但缺乏专属的高性能核心产品，市面产品数量多但质量差，假冒伪劣产品泛滥，不良竞争之风盛行。因此要形成独特的品牌意识和文化底蕴积累；开发产品附加值低，适应市场需求，满足消费者个性化的心理。另外体育用品企业可以抓住体验经济这一新型经济形态，与消费者协商定价，挖掘市场潜力；利用不同类型、不同作用、不同系列的体育用品之间的潜在联系，吸引消费者的额外关注；根据季节、节日的不同，制定不同的价格折扣吸引顾客；针对不同人群的消费心理，对产品采取相应的定价手段；根据不同类型消费者的需求，研发制定不同的产品，进行不同的产品定价。同时以互联网为营销媒介，以物流网络为基础，运用现代信息技术及时更新营销方式、营销方法和营销理念。在促销方面，通过推销人员直接向消费者推销产品；充分利用消费者的追星心理，引发消费者对体育用品的关注；通过赞助体育赛事塑造品牌形象；企业在产品生产、营销过程中应注重保护地球生态平衡,注重可持续发展。

其对策是：

1．在产品策略上，我国的体育用品应注重提高产品的质量，开发核心体育产品，打造个性化体育产品，以促进本土独特的体育产品品牌的深入人心。

2．在价格策略上，我国的体育用品应注意结合时代的发展要求，在做好基础定价的同时，采取互动式定价、顾客差别定价、折扣定价、心理定价等一系列定价手段，努力做到与时俱进，适应消费者的实际需求。

3．在渠道策略上，随着互联网的不断更新换代，数字化时代的到来，我国的体育用品应该把直销与网络营销良好的创新的结合在一起，加快促进体育用品的销售。

4．在促销策略上，除了人员推销、广告策略以外，我国的体育用品企业还必须迎合绿色发展的时代潮流，抓住绿色营销的机遇，树立产品品牌的良好形象，使品牌形象深入发展，努力跻身进世界知名品牌的行列。

司更亮（2017）认为电子商务的蓬勃发展，特别是随着移动通信技术的发展，如 4G 通信和智能设备的普及，移动互联网发展迅速，为消费者提供了一个可以随时随地网络购物的电子商务市场环境，这成倍增大了网络购物市场的规模，电商时代的到来，改变了以往传统的营销方式，过去实体线下的营销方式已经不要适合网络营销。电子商务，目前已不仅仅是一种商业模式，更是一场影响到当今社会各个行业，所有人群生活方式的商业革命。电子商务实现从传统推销向以网络营销在转变，营销环境的日益复杂多变对商品的营销策略提出了更高的要求；更使得原来一些在线下营销受到巨大限制的产品在线上互联网得到了难得的历史发展机遇。目前中国电子商务商场的格局基本处于三家独大的情况，淘宝网、天猫、京东的品牌渗透率位居前三位，遥遥领先于同类竞争对手。淘宝、京东等网购交易网站为交易的两方当事人搭建了一个一线沟通买地的场所，在这个场所卖方把自己的产品或服务挂到上面，而买方可以在任何时间与地点，只要具体上网的条件，就可以根据自己的需求，选择合适的产品，购买前还可以与卖家议价，这个过程为双方节省了大量的沟通成本。另一方面参与的群体庞大、选择的范围更广。商家利用网络购物方便快捷的优势可以迅速占领消费市场，但是由于通过网络平台所釆取的营销手段和营销模式很容易被复制和模仿，因此，网店营销策略对于网上零售企业而言成为了新的挑战。作为电商市场最有代表性的渠道之一，淘宝网是竞争最为激烈的网络销售平台，也时是此类用品在线上的主要销售渠道之一。行业本身的产品特性使其在线下营销受到很大的限制，因此大批从业者更是涌入线上经营，竞争非常激烈。

主要参考文献：

[1] 唐红艳.基于4P理论下零陵图书市场的营销策略.湖南科技学院学报，2014.

[2] 姜柳君.麒和商城网店的营销策略.中国商贸，2013（9）.

[3] 谢卫军.服装网店的网络营销策略分析，2018(14).

[4] 胡勍.韩束化妆品网店营销策略研究：学位论文，2017.

[5] 陈巧娜.新美心西饼店网络营销计划.探索，2007（5）.

[6] 张磊.NJ淘宝网店营销策略优化研究：学位论文，2017.

[7] 司更亮.A淘宝店的网络营销策略研究：学位论文，2016.

[8] 马文新.基于4P理论的体育用品营销策略研究.中国体育产业与体育用品业发展论坛，2015.